Im September 2020 soll die Fachmesse für digitales Marketing DMEXCO in ihre zwölfte Runde gehen. Ganz zeitgemäß steht das Motto “Attitude matters” über der diesjährigen Veranstaltung. “Attitude matters” ist ein klares Appell an die Marken, dass die nach außen kommunizierte Haltung den entscheidenden Mehrwert liefern kann.
Das konkrete Stichwort dazu lautet “Purpose Marketing” und schießt in der Trend-Skala des Marketings steil aufwärts. Hierbei geht es für die Unternehmen darum, die bislang eher oberflächliche Vermarktung ihrer Produkte durch eine sinnhafte Mission zu ergänzen, an der sich die Kunden per Konsum beteiligen können. “Mit unserem Produkt hebst du dich hervor” wird also zu “Mit unserem Produkt hebst du dich hervor, weil du mit uns die Welt ein Stückweit besser machst”. Zunehmend stehen die Unternehmen für solidarische Werte ein und verschaffen sich dadurch einen entscheidenden Mehrwert.
Selbstverständlich funktioniert das “Purpose” am besten in Kombination mit “Marketing”. Denn erst dadurch gewinnt das Unternehmen die Aufmerksamkeit zahlender Kunden, die sich mit der Haltung identifizieren können. Somit lautet die Marketing-Strategie “Tue Gutes und rede darüber”.
Purpose Marketing bekannter Brands
Wie lauten denn konkret die von Brands eingenommene Haltungen? Und wie werden sie umgesetzt? Die Palette dazu ist ziemlich breit. Ob es nun darum geht, die Welt zu retten, oder des Kunden bester Freund zu sein – Altruismus und die gute Öffentlichkeitsarbeit dürfen dabei keinesfalls fehlen.
Die Haltung zur Rettung der Welt
Noch nie schien es so einfach, Mensch und Umwelt zu unterstützen. Man kauft einfach das Produkt einer Marke, die damit wirbt, einen Teil ihrer Einnahmen zu spenden oder anderweitig aktiv zu sein. Eines der zahlreichen Beispiele liefert die Marke Volvic. Unter dem Slogan “Gemeinsam helfen” animiert der Getränkehersteller seine Kunden, mit dem Kauf von Volvic-Produkten die Organisation Unicef mitzufinanzieren. Zur nötigen Transparenz zeigt Volvic auf seiner Webseite animierte Zähler, Videos, interaktive Karten und Stories über die Erfolge der Charity.
Viele Unternehmen geben Anteile ihres Gewinns an Charities ab oder gründen eigene Stiftungen. Nach dem Prinzip “Für jede 3€, die wir verdienen, spenden wir 1€” gibt sich die Schuhmarke Toms besonders großzügig. Das berliner Unternehmen Teilen ist aus dieser “Purpose” heraus entstanden und spendet für jedes verkaufte Produkt 1:1 äquivalent Wasser, Essen oder Hygieneartikel an Hilfsbedürftige. Doch nicht nur Spenden, sondern auch Produkt-Konzepte verkünden lauthals die Haltung “Wir retten die Welt”.
So engagiert sich die Marke Pela Case gegen wachsende Abfallberge und stellt Phone-Cases aus kompostierbarem Material her. Eine ganz klare Zero-Waste-Attitüde, die ebenfalls Brands wie Brancenet oder Got Bag antreibt, schicke Produkte aus Abfall herzustellen und Kundenscharen zu begeistern. Neben Charities oder Upcycling lassen sich weitere Beiträge zur Weltrettung umsetzen, so wie bei der Produktion der eigenen Handelsgüter. In diesem Sinne zeigt die Fashion-Marke Armedangels Haltung, indem sie auf Sweatshops verzichtet, die NäherInnen anständig bezahlt und Stoffe in nachhaltiger Bio-Qualität verarbeitet.
Die Haltung mit dem Kunden im Fokus
Natürlich haben Konsumenten Interesse, der Welt beim Einkaufen zu helfen. Aber wollen sie deswegen zu kurz kommen? Eher nicht. Deswegen zeigen viele Unternehmen eine Haltung, die im Purpose Marketing nahezu immer Erfolg verspricht: Alles dreht sich um den Kunden.
“EDEKA – Wir lieben Lebensmittel”. Diese Haltung klingt nach Leidenschaft und Expertise, in der sich die Kundschaft geborgen fühlen kann, weil all ihre Ansprüche erfüllt werden. Auch die Werbespots der Supermarktkette betonen immer wieder, dass die Mission in etwa “maximale Kundenzufriedenheit” lautet.
Auch HIPP pocht unentwegt auf seiner Verantwortung: Das Baby steht für die Marke im Mittelpunkt und verdient daher die beste Nahrungs-Qualität. Für diese Mission steht sogar Claus Hipp – Sie haben richtig geraten – mit seinem Namen. Ein Purpose Marketing, das sich über Jahre ins Gedächtnis so vieler Menschen eingebrannt hat. Ob es sich nun um IKEA handelt, die nahezu heroisch für die Wiederkehr der Work-Sleep-Balance ihrer Kunden kämpft, oder um digitale Unternehmen, die maximalen Datenschutz zu ihrer Attitüde machen – Purpose Marketing ist auf dem Vormarsch.
Gesellschaftliche Impulse als Purpose Marketing: Anecken erlaubt!
Kennen Sie diese emotionalen Werbeclips, die regelmäßig viral durchs Social Media wandern und für massenhaft Reaktionen und Diskussionen sorgten? Oftmals stecken bekannte Brands dahinter, die starke Messages senden und vor Polarisierungen nicht zurückschrecken. Im Grunde sind viele davon kaum noch von Social Spots zu unterscheiden und scheinen die Mission des gesellschaftlichen Umdenkens zu verfolgen.
Ein Beispiel dafür ist die Kampagne von Gillette. Unter dem Titel “We Believe: The Best Men Can Be” wird mit den Klischees des starken, aggressiven Mannes gebrochen. Dafür gab es sehr viel Zuspruch, aber auch vereinzelt Kritik, Gillette mache “feministische Propaganda”. Auch Nike polarisierte mit einem emotionalen Statement, das kaum noch als klassischer Werbeclip erkannt werden kann. Ein übergewichtiger Junge joggt unter größter Anstrengung, gibt aber nicht auf. Der Slogan dazu: “Find your greatness”. Wie auch Gillette punktete Nike mit großer Aufmerksamkeit, Zusprache und aufgeheiztem Diskussionsstoff.
Fazit: Purpose Marketing für Marken und Unternehmen
Bio, Fair, Nachhaltigkeit, Klimaschutz, gesellschaftlicher Wandel, Solidarität…diese Begriffe fallen besonders oft im Zusammenhang mit Purpose Marketing. Sie treffen den Zeitgeist und kommen beim Konsumenten gut an. Es geht sogar so weit, dass Haltung gefordert wird und Unternehmen dafür kritisiert werden, wenn sie von unangenehmen Themen wegschauen.
Ebenfalls wurde erkannt, dass jeder Mensch in seinem Leben für irgendeine Sache kämpft und sich mit einer Marke besser identifizieren kann, wenn sie es auch tut.
Selbstverständlich geht es auch beim Purpose Marketing – wie es beim Marketing immer der Fall ist – um gute Umsätze. Vielen Firmen wird daher Purpose-Washing vorgeworfen, wie es damals bekannten Fastfood-Ketten und anderen Brands mit dem Green-Washing ergangen war. Allerdings sollten auch Chancen, die Purpose Marketing bietet, nicht unerwähnt bleiben. Unternehmen können mit ihrer Autorität und ihrer Reichweite auf wesentlich größerer Skala agieren und Dinge im Weltgeschehen zum Positiven verändern.
Die Liste der Themen, die unser Dasein belasten, ist endlos lang und jede Marke findet Wege, sich in irgendeiner Form für das Gute zu engagieren. “Attitude matters” zählt so stark wie selten zuvor.
Also: Tun Sie Gutes und reden Sie darüber. Aber bitte authentisch und aufrichtig, denn mit Purpose-Washing ist keinem geholfen.