Google Ads: Smart Bidding

Smart Bidding & Lösungen für Machine Learning

Smart Bidding, Smart Shopping und Smarte Display Kampagnen sind die neuen verheißungsvollen Trends im Onlinemarketing mit Google Ads. Ausgespielt werden sie überwiegend vollautomatisiert, denn Google bietet für die Kampagnen die Nutzung einer neuen Dimension des maschinenbasierten Lernens an, das zu veränderten und flexibel anpassbaren Gebotsstrategien führt. Im Zentrum der Neuerungen stehen zwei Elemente:

• Die automatisierte Kampagne umfasst eine Vielzahl an Attributen und Conversion-Signalen, die sich durch einen menschlichen Beobachter nicht verarbeiten lassen. Es geht also nicht mehr nur um die Frage, wer, wo, wann, welche Anzeigen zu sehen bekommt, sondern es werden zusätzliche Signale wie beispielsweise das Gerät, mit dem ein Interessent im Netz unterwegs ist, einbezogen. Google spricht in diesem Zusammenhang von einer „Bandbreite an Kontextsignalen“, die sich nur maschinell auswerten lassen.
• Die Bezahlung kann auf verschiedene Ziele hin ausgelegt werden, bevorzugt auf die Variante Pay per Acquisition, auch als Pay per Conversion bezeichnet. Dabei kann der Nutzer weiterhin definieren, welche Ziele als Conversion verstanden werden – also beispielsweise der Abschluss einer Bestellung oder das Abonnieren eines Newsletters – und dafür Preis und Budget festlegen.

Smart Bidding bezeichnet somit das automatisierte Bieten im Rahmen der Google Ads-Kampagnen für das Ausspielen von Anzeigen. Diese können in den Suchmaschinenergebnissen, in Displaynetzwerken, über YouTube oder auch in lokalen Netzwerken und Places angezeigt werden. Der Algorithmus berechnet automatisch, welche Anzeigeplattform jeweils am besten geeignet ist, sodass sich auch Smart Shopping (Triggern von Einkäufen im Ladengeschäft) oder Smart Display Kampagnen in YouTube-Videos damit realisieren lassen.

Voraussetzungen und zielführende Strategien

Voraussetzungen für den sinnvollen Einsatz von Smart Bidding Strategien sind:

• die Nutzung von Google Ads (statt wie bisher Google AdWords).
• Aktivierung und Einrichtung des Conversion-Trackings.
• die Implementierung von Website-Tags und
• das Einholen einer Mindestanzahl von Conversions vor Einrichten der Kampagne, auf die sich das maschinenbasierte Lernen stützen kann.

Vorteile des Smart Bidding sind, dass in die Strategien deutlich mehr Signale eingehen und dass Sie die Kampagnen nicht immer wieder selbst neu anpassen müssen. Als Gebotsstrategien stellt das Smart Bidding folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

• Auto-optimierte Costs per Conversion (CPC). Eine Strategie, bei der Sie selbst weiterhin manuell die Gebote einsetzen. Der Algorithmus passt diese aber entsprechend einer ermittelten Conversion-Wahrscheinlichkeit an.
• Maximierte Conversions. Vollautomatische Nutzung des festgelegten Tagesbudgets für die Generierung von Conversions, keine manuelle, sondern automatische Festlegung der Gebotshöhe.
• Cost per Acquise/Conversion. Vollautomatisierte Strategie, für die Sie vorab bestimmen, welche Ziele als Conversions gelten und welches maximale Gebot dafür abgegeben wird. Der Algorithmus passt die Kosten flexibel an die jeweiligen Signale und den Kontext an und soll darüber eine maximale Zahl an Conversions für das gewählte Budget einbringen.
• Retun on Advertising Spend (ROAS). Bei dieser Strategie wird das Ziel, möglichst viele Conversions zu erzielen, mit der Rentabilität der Kampagne abgeglichen, um einen optimalen Conversionswert zu erreichen.

Google Ads – Smart Bidding & Lösungen für Machine Learning

Smart Bidding kann für AdWords-Kampagnen, für Smart Shopping und für Smart Display Kampagnen genutzt werden. Die jeweiligen Ziele wie CPA oder ROAS lassen sich für jede Kampagne einzeln definieren. Darüber hinaus lassen sich verschiedene Kampagnen als Portfolio-Bid-Strategie organisieren. Auf diese Weise lässt sich ein Budget für verschiedene Zielsetzungen und Kampagnen einsetzen, sodass Leistung und Ergebnis weiter optimiert werden.

Neben detaillierten Berichten bietet das Interface Google Ads zudem Möglichkeiten, Split Tests (A/B-Tests) durchzuführen beziehungsweise von der KI durchführen zu lassen. Hierfür legen Sie zunächst verschiedene Entwürfe fest, anschließend können Sie die Testeinstellungen konfigurieren. Damit diese Tests zu aussagekräftigen Resultaten führen, ist es sinnvoll,

• sie über einen längeren Zeitraum anzulegen (empfohlen: mindestens 30 Tage).
• das Volumen hoch genug anzusetzen.
• präzise Zielsetzungen beziehungsweise Variablen zu definieren.

Hat sich eine der Varianten im Split Test als überlegen erwiesen, kann eine vorangehende Kampagne einfach durch die Übernahme der erfolgreicheren ersetzt werden.

Tipps fürs Smart Bidding: Geben Sie der Maschine Zeit zum Lernen

KI ist keine Hexerei und Smart Bidding erfolgt nicht mit der Kristallkugel, sondern über die Verwendung relevanter Daten, die aus vorangehenden Conversions und kontextbezogenen Prognosen gewonnen werden. Planen Sie zukünftig die Nutzung einer maschinenbasierten Gebotsstrategie, sollten Sie daher eine gewisse Vorlaufzeit einplanen, die sich natürlich auch auf die Höhe der Investition auswirkt.

Grundsätzlich empfiehlt Google das Smart Bidding für Unternehmen aller Größen. Ob es sich aber rentiert, hängt davon ab, dass entsprechende Daten und Kennzahlen vorhanden sind und dass Sie diese richtig interpretieren. Eine intensive Auseinandersetzung mit den beschriebenen Zielen und Strategien ist daher unumgänglich. Achten Sie zudem darauf, dass Sie

• diese Ziele realistisch einstellen oder richten Sie sich anfangs nach den vom Interface vorgeschlagenen CPA- und ROAS-Zielsetzungen.
• eine Verzögerung zwischen Kampagnenstart und Conversions nicht frühzeitig als Misserfolg bewerten. Nehmen Sie daher auch nicht vorschnell Änderungen an der Bidding Strategie vor, damit ein Lernprozess überhaupt erst einsetzen kann.
• die richtigen Kennzahlen für die Erfolgsmessung verwenden.
• das erforderliche Budget anfangs nicht begrenzen, damit eine flexibel automatisierte Anpassung der Gebotsstrategie jederzeit möglich ist.

Ob sich das Smart Bidding auf Dauer dann für Ihre Ziele und geschäftlichen Prozesse als sinnvoll erweist, wird sich erst im Laufe der Zeit sicher ermitteln lassen. Einen Versuch ist es wert – insbesondere, wenn Sie auch lokale Kampagnen, Portfolio-Bid-Strategien und die beste Ausbeute fürs Pay for Conversions im Blick haben.

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