Jobsuche, Advertising und nun auch Informationsaufbereitung – Google nutzt für seine Dienste zunehmend verschiedene Spielarten der künstlichen Intelligenz. Damit dies möglich ist, braucht es strukturierte Daten oder, wie es im Zusammenhang mit der Bereitstellung von Informationen heißt, Fraggles.
Das Kofferwort Fraggle umfasst die Begriffe Fragment und Handle. Gemeint ist, dass Nutzer, die eine Suchanfrage stellen, zukünftig alle erforderlichen Informationsfragmente auf einen Griff (Handle) zur Verfügung haben sollen. Und zwar in den Suchergebnissen auf Position 0. Die bereits praktizierte Methode, relevante Suchergebnisse in Knowledge-Grafiken darzustellen, wird dadurch weiter perfektioniert und neu angeordnet. Ein zentraler Begriff, der das neue Konzept beschreibt, ist die „Entität“, eine Einheit, die in übersichtlich angeordnete Fragmente aufgeteilt wird. Sucht also ein Nutzer beispielsweise nach der Entität „Fahrrad“, liefert ihm Google verschiedene Fraggles, die unterschiedliche Informationen dazu bereithalten. Was genau angezeigt wird, hängt von der vermuteten Suchintention ab.
Eine Besonderheit, die für Stirnrunzeln unter Webseitenbetreibern sorgen dürfte, ist dabei, dass man hierüber Zero-Click-Searches produziert. Was bedeutet, dass Nutzer, die lediglich eine eingrenzbare Antwort benötigen, auf den Besuch der Website, die diese Informationen bereitstellt, verzichten können. Man spricht diesbezüglich daher auch von Non-Domain Entitys.
Vorreiter der Informationsfragmente und künftige Unterschiede
Verschiedene Entwicklungen haben die Nutzung von Fraggles und Entitäten bereits vorbereitet. Dazu gehören die erwähnten Knowledge-Graphs, die bereits heute übersichtliche Informationen zu bestimmten Anfragen bieten. Auch die Nutzung von Accelerated Mobile Pages (AMP) war bereits ein Vorstoß in diese Richtung. AMP bietet ja die Möglichkeit, Nutzer gezielt zu bestimmten Antworten oder Informationen weiterzuleiten. Mit dem „Best Answer Carousel“, das hilfreiche Antworten auf Position 0 in den SERP anzeigt, ließ sich das Bedürfnis nach schneller und schlanker Information ebenfalls befriedigen.
Der entscheidende Unterschied ist nun, dass die Weiterleitung vielfach entfällt. Stattdessen dürften die um eine Entität gebündelten Informationen zahlreichen Nutzern bereits ausreichen, um ihr Informationsbedürfnis zu befriedigen. Und dies im selben Maße, indem die Genauigkeit, mit der die eingesetzte künstliche Intelligenz Suchanfragen interpretiert, zunimmt. In letzter Konsequenz bedeutet das, dass Zero-Click-Searches zur Regel werden und der Verweis auf eine URL an Bedeutung verliert.
Informationsweitergabe über den angelernten Knowledge Graph (Bildquelle: Google)
Was bedeutet die Nutzung von Informationsfragmenten für SEO und Marketing?
Umdenken ist also angesagt, und zwar vor allem im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und der Strukturierung von Content. Dabei ist es gleichgültig, ob es sich um Text-, Bild- oder Sprachmaterial handelt. Wer in Zukunft noch ein hohes Ranking erzielen will, muss auf eine hohe Informationsdichte und klare Strukturierung setzen. Um in die Fraggles aufgenommen zu werden, wird es laut Google beispielsweise erforderlich sein,
- Feature Snippets zu optimieren.
- Jumplinks und H2 oder H3 anzupassen.
- konsistente Überschriften-Tags und Block-Elemente zu verwenden.
- auf lange Sicht auch Speakable-Schemata einzuführen, also die zunehmende Entwicklung der Sprachsuche zu berücksichtigen.
- strukturierte Daten zu verwenden und diese entsprechend aufzubereiten.
Das bedeutet auch: Informative Beiträge müssen von den Webseitenbetreibern selbst fragmentiert werden. Wurde beispielsweise ein Beitrag zum Thema „Contentmarketing“ verfasst? Dann sollte analysiert werden, auf welche Teilaspekte er eingeht, und dies durch Überschriften, Jumplinks und andere strukturierende Elemente abgebildet werden.
Vor- und Nachteile durch die Nutzung von Fraggles
Umgekehrt wird es ab sofort noch wichtiger, darauf zu achten, dass Schwächen, die viele Beiträge zeigen, vermieden werden. Dazu gehören beispielsweise langatmige inhaltsleere Einleitungen für Text- und Videobeiträge, überflüssige Redundanzen, fehlende Gliederungen. Suchmaschinenoptimierung und Redaktion müssen intensiver zusammenarbeiten, denn SEO-Tools werden dies bisher kaum übernehmen können. So gesehen bieten Entitys, Fragmente und Handle den Nutzern tatsächlich einen Mehrwert und den Webseitenbetreibern die Chance, noch besseren Content anzubieten.
Fragwürdig ist jedoch, ob sich die Zero-Click-Search für die Webseitenbetreiber positiv auswirken wird. Dies gilt insbesondere für Webseiten, die bereits auf eine hohe Informationsdichte setzen wie beispielsweise Blogs oder Bildungswebseiten. Indexiert Google deren Informationen in Fraggles könnten Traffic-Verluste eine Folge sein. Auch ist unklar, inwiefern das „Fraggling“ mit dem europäischen Wettbewerbsrecht und bestehenden Urheberrechten vereinbar ist.
So oder so ist die Entwicklung aber bereits in vollem Gang und SEOs wie Marketing-Beauftragte sind aufgefordert, sich damit intensiv auseinanderzusetzen. Gern sind wir von wilde van rhee Ihnen dabei behilflich.