Seit Mitte der 1990er Jahre die großen Onlineportale wie eBay und Amazon die digitale Transformation in Handel und E-Commerce einleiteten, hat sich das Rad bereits mehrfach gedreht. Eine der einfacheren Übungen bestand für viele Unternehmen darin, die bis dahin getätigten Offline-Geschäfte durch Online-Services oder auch durch einen Online-Shop zu erweitern. Die Unternehmensstruktur selbst blieb trotz zunehmender Digitalisierung relativ unbehelligt.
Doch was damals noch keiner vorherzusagen wagte, erweist sich heute als sicher: Der digitale Wandel hat nicht nur das Verkäuferverhalten geändert. Auch Käufer und Konsumenten stellen nunmehr grundsätzlich andere Ansprüche, fordern Flexibilität, personalisierte Angebote, die Möglichkeit, jederzeit und von jedem Ort aus eine „Customer Journey“ zu starten.
Erwiesen sich Online-Plattformen wie die der genannten großen Player mit ihrer digitalen Strategie also zunächst als disruptive Technologien, die das bisherige Verkaufs- und Konsumverhalten vom Kopf auf die Füße stellten, ist es heute der Kunde selbst, der gängige Geschäftsmodelle infrage stellt und nach neuen Formen des digitalen Wandels und Handelns verlang.
Entsprechend besteht die größte Herausforderung für Unternehmen gegenwärtig darin, das Kundenverhalten und die Customer Journey oder Customer Experience in all ihren Dimensionen zu berücksichtigen sowie vorhandene IT-Strukturen anzupassen. Eine jegliche digitale Strategie zielt folgerichtig nicht mehr nur auf den Wandel interner Prozesse aus Unternehmenssicht. Sie beinhaltet vor allem den Wandel mit Blick für die Interessen von (potenziellen) Kunden und die darauf aufbauenden erforderlichen Innovationen.
Digitale Transformation
MultiChannel, OmniChannel und der Verlust einer Unterscheidung
Kundenorientierung beginnt daher gegenwärtig mit dem Versuch, die eigene Zielgruppe bis hin zum Individuum immer besser zu verstehen. Wo sind die entscheidenden Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen? Welche Leistungen oder Services tragen dazu bei, dass ein Kunde sich für das eigene Angebot entscheidet und wo besteht die Gefahr, dass er den bereits begonnenen Kaufprozess abbricht?
Vorreiter auf dem Gebiet der digitalen Transformation reagieren bereits seit Jahren auf diesen Wandel, indem sie auf Multi- oder OmniChannel-Lösungen setzen. Was so viel bedeutet wie: Kunden werden online und offline beworben, bedient, informiert oder betreut.
Doch sind Begriffe wie MultiChannel oder OmniChannel überhaupt noch geeignet, den Ist-Zustand zu beschreiben? Oder ist es ist nicht an der Zeit, zu bemerken, dass der Kunde heute nicht entweder online oder offline, sondern in der überwiegenden Zahl der Fälle online und offline ist? Dass die Trennung für ihn selbst keine Bedeutung mehr hat und entsprechend auch keine Anhaltspunkte oder Argumente fürs Marketing mehr bietet?
Moderne Kunden sind an etwas gewöhnt, das wir als „Commerce everywhere“ bezeichnen – an die ständige Verfügbarkeit von Waren und in gewissem Maße auch von Dienstleistern, jedenfalls wenn es um die Vereinbarung von Terminen oder um das Einholen von Informationen und Angeboten geht.
Nicht sie suchen daher das Unternehmen auf, das Unternehmen kommt zu ihnen, wo immer sie sich gerade befinden – in der Straßenbahn, beim Mittagessen in der Kantine oder nach Feierabend auf dem Sofa. Der Bequemlichkeit dient dabei nicht allein die Onlinepräsenz und Mobilfreundlichkeit eines Unternehmens, bei dem sich Produkte ordern oder Termine online buchen lassen.
Auch Services wie ein Kundenkonto, innerhalb dessen sich Bestellvorgänge durch einfaches Anklicken wiederholen lassen, oder sprachbasierte Lösungen kommen vielen Kunden entgegen. Chatbots, die zumindest so viel künstliche Intelligenz aufbringen, dass sie einfache Kundenanfragen im Dialog beantworten können, liegen ebenfalls im Trend.
Distanz überwinden, Kundenloyalität (zurück)gewinnen
Was sich zunächst verstörend nach weiteren disruptiven Technologien anhört, die Unternehmen vor immer neue unliebsame Herausforderungen stellen, deutet zugleich auf eine der großen Chancen, die die digitale Transformation dem E-Commerce beschert: die im Rahmen der Digitalisierung zunächst verloren gegangene Kundenloyalität neu zu gewinnen.
Denn wer sich diesen Herausforderungen stellt, kommt dem Kunden so nahe, wie es einst, als der Onlineshop noch ein Tante-Emma-Laden war, gewesen sein muss – er nennt ihn beim Namen, kennt seine Vorlieben und Gewohnheiten, lässt ihn an genau jenen Produkten „schnuppern“, die sein Interesse wecken könnten.
Damit dies möglich ist, müssen allerdings vorhandene Webpräsenzen, Onlineshops und die gesamte IT-Architektur geprüft und angepasst werden. Ein Shop allein ist keine Lösung, kein Shop aber auch nicht. Stattdessen muss die IT in der Lage sein, neue Netzwerke und Services zu schaffen, die die Customer Experience fokussieren.
Angebot, Leistung, Service, Technik, Design, Vertrieb, Versand, Bezahlmethoden, Unternehmenspartnerschaften und schließlich die Kommunikation mit dem Kunden selbst bestimmen das, was wir als Customer Experience bezeichnen. Roboterisierung und Automatisierung sind dagegen zumindest im E-Commerce viel mehr Begleiterscheinungen als Hauptakteure der digitalen Transformation.
Schließlich handelt es sich vor allem um einen Wandel, der es mit sich bringt, dass die „Kommunikation unter Abwesenden“, wie das Internet sie fördert und erzwingt, nur durch Nähe und noch mehr Nähe zum Kundeninteresse überbrückt werden kann.