Automatisierte Preisgestaltung im E-Commerce
Flexibel, dynamisch, mobil lauten Attribute, die aktuell inflationäre Verwendung finden. Auch in die Preisgestaltung von Onlineshops haben sie längst Eingang gefunden, insbesondere im Dynamic Pricing, auch bekannt als „Surge Pricing“. Das englische Verb „to surge“ lässt sich an dieser Stelle mit „wogend“ oder mit „plötzlich stark ansteigend“ übersetzen.
Was ist ein dynamisches Preismanagement und wie wirkt es sich im Online-Handel aus? Welche Methoden gibt es und welche Vor- und Nachteile gehen damit einher? Im Folgenden haben wir das Wichtigste zum Thema Surge Pricing für Sie zusammengefasst.
Was ist Dynamic Pricing im Online-Handel?
Der Begriff Dynamic Pricing bezeichnet im Online-Handel ein skalierbares und intelligentes Pricing, das auf der Auswertung relevanter Daten basiert. Es geht hier also nicht um den guten alten Winterschlussverkauf. Surge Pricing wird von den großen Playern im Online-Business täglich, zuweilen sogar stündlich sowie personalisiert vorgenommen.
Daten, die in das dynamische Preismanagement eingehen, entstammen automatisierten Auswertungen. Sie beziehen eine Vielzahl anderer Faktoren ein, beispielsweise
- saisonale und regionale Gegebenheiten,
- Preise von Mitbewerbern,
- Änderungen im Einkaufsverhalten,
- leere oder überfüllte Lager,
- Logistikprobleme,
- Preisangleichungen aufgrund von Inflation und Deflation,
- Kundendaten und Daten über die anvisierte Zielgruppe.
Nur selten wird daher ein dynamisches Preismanagement noch händisch durchgeführt. In der Regel kommen Tools zum Einsatz, die das dynamische Pricing automatisiert berechnen.
Welche Arten des dynamischen Pricings gibt es?
Für den E-Commerce lassen sich drei Arten der dynamischen Preisgestaltung benennen:
- das zeitabhängige Pricing, für das saisonale Ereignisse, aber auch Tageszeiten oder Wochentage berücksichtigt werden.
- das Peak-Load-Pricing, das immer dann mit Preiserhöhungen reagiert, wenn die Nachfrage nach bestimmten Produkten steigt oder sinkt.
- die Penetrationsstrategie, die in ihren Preisermittlungen die aktuelle Marktposition eines Unternehmens berücksichtigt.
Auch eine personalisierte Preisgestaltung gehört zum Dynamic Pricing, ist aufgrund rechtlicher Fallstricke und mit Blick auf das Verhältnis zu Stamm- und Neukunden allerdings nur mit sehr viel Fingerspitzengefühl realisierbar.
Die Rolle von künstlicher Intelligenz für ein skalierbares und intelligentes Pricing
Wird sich das intelligente und flexible Pricing aus dem Online-Handel weiter durchsetzen und schließlich auch auf den stationären Handel übergreifen? In Deutschland besteht derzeit noch Zurückhaltung, was die automatisierte Datenanalyse betrifft. Etwa ein Fünftel der Unternehmen betreibt schon Dynamisches Pricing auf der Grundlage von künstlicher Intelligenz. Nur ein solches automatisiertes Verfahren kann sich aber auf lange Sicht als tauglich erweisen, da die zu verarbeitenden Datenmengen sind.
Letztlich wird also viel davon abhängen, wie sich die zur Verfügung stehenden Tools künftig entwickeln und welche Preisentwicklung hierbei zu beobachten ist.
Beispiele für Dynamic Pricing-Strategien
Dynamische Preisanpassungen haben die meisten von uns schon einmal erlebt. Gerade wollte man die Website verlassen, schwupp, wird eine Ermäßigung angezeigt, sofern man sofort bestellt. Oder aber der Flug, den man sich am Vortag vorgemerkt hat, ist über Nacht deutlich teurer/preiswerter geworden.
Auch eine Tiefstpreis-Garantie, lässt sich nur geben, wenn die Marktpreise beständig ausgewertet und die eigenen Preise angeglichen werden. Allein der Onlinehändler mit dem großen A aktualisiert täglich die Preise von Millionen Artikeln.
Doch aus diesen und weiteren Beispielen wird auch deutlich: Wichtig für ein Dynamisches Pricing ist nicht allein die Berücksichtigung der aktuellen Marktlage. Es muss auch eine Einschätzung erfolgen, wie die Zielgruppe auf eine Preiserhöhung oder einen Preisnachlass reagiert.
Welche Vorteile und Nachteile bietet Dynamic Pricing?
Manche Kunden betrachten wechselnde Preise mit Skepsis, weil sie nicht verstehen, was den täglichen Wandel begründet. Andere erkennen die Chance darin, ein Schnäppchen zu machen, wenn sie sich mit der Preisstrategie befassen. Die Dynamic Pricing-Strategie kann entsprechend als Vor- oder als Nachteil wahrgenommen werden.
Zu den weiteren Vorteilen dynamischer Preisanpassungen zählen aus unternehmerischer Sicht die Geschwindigkeit und Genauigkeit, mit der sich mögliche Preisänderungen errechnen lassen. Ein wichtiger Nachteil besteht im Mehraufwand an Zeit und Personal sowie in den Investitionskosten.
Vollends nachteilig kann es sich auswirken, wenn Kunden das Gefühl haben, dass ihnen aufgrund einer personalisierten Preisanpassung höhere Preise oder teurere Produkte angezeigt werden als anderen.
Und auch aus Sicht von Datenschützern und Juristen sind personalisierte Preisanpassungen sorgsam abzuwägen. So liegen innerhalb der EU bereits Pläne für ein Gesetz vor, das die Offenlegung von personalisierten Preisregulierungen zur Pflicht erheben will.
Fazit: Kosten und Nutzen besonnen abwägen
Die Vor- und Nachteile eines dynamischen Pricings halten sich für KMU, die unabhängig von großen Plattformen agieren, derzeit die Waage. Es lohnt sich dennoch, schon heute eine Kosten-Nutzen-Kalkulation vorzunehmen, um zu prüfen, ob und welche Preisstrategie für das eigene Unternehmen sinnvoll und machbar wäre.
Bedenken Sie aber: Noch ist nicht entschieden, ob Unternehmen, die in Sachen dynamische Preisanpassung nicht mitziehen, künftig wirklich zum Untergang verdammt sind, wie es manch ein Schwarzmaler bereits formuliert.
Kunden wissen neben den Preisen noch stets Qualität, Service, Kulanz und andere Werte zu schätzen. Und nicht jeden freut es, wenn er sich ständig mit Preisänderungen befassen muss. Behalten Sie daher die menschlichen und rechtlichen Fragen ebenfalls im Auge und treffen Sie Ihre Entscheidung ruhig und besonnen.