So unterscheiden sich die Technologien zur Herstellung von immersive Content
Augmented (AR) oder Virtual Reality (VR), Mixed Reality (MR) und „immersive Content“: Die einen sehen darin die entscheidenden Marketing-Technologien des 21. Jahrhunderts. Für die anderen verbirgt sich hinter den Begriffen nichts als ein „Hype“, der schon bald einem anderen Trend weichen wird.
Was genau versteht man aber unter den verschiedenen Arten, die Realität abzubilden und zu gestalten? Worin unterscheiden sich die Technologien und was hat es mit dem immersiven Content auf sich? Wie lassen sich die Zukunftsaussichten fürs Marketing realistisch bewerten? Im folgenden Beitrag haben wir die wesentlichen Merkmale für Sie zusammengetragen.
Künstlich oder erweitert, physisch präsent oder virtuell angereichert: die Unterscheidung von Virtual und Augmented Reality
„Virtuell“ bedeutet „künstlich“ und bezeichnet ein Geschehen oder eine Darstellung, für die es in der physischen Welt keine real existierende Entsprechung gibt. Zugang zu einer virtuellen Welt erhalten Sie über ein computergestütztes Medium wie eine VR-Brille. Sie können diese Realität aufrufen, ohne den Ort, an dem Sie sich tatsächlich befinden, zu verlassen. Dies geschieht beispielsweise, wenn Sie virtuell im Wohnzimmer Tennis spielen, mit mächtigen Gegnern kämpfen oder sich in einem Haus umschauen, das sich noch in Planung befindet.
„Augmented Reality“ bedeutet „erweitert“ oder „angereichert“. Die Technologie dient dazu, Ihnen innerhalb einer real existierenden Umgebung, gezielt Informationen oder Möglichkeiten der Interaktion zu eröffnen. Um dieses Angebot annehmen zu können, reicht die Nutzung einer Smartphone-App und einer Smartphone-Kamera aus, zuweilen werden auch AR-Brillen bereitgestellt. So erhalten Sie beispielsweise im Museum zusätzliche Informationen über ein Bild oder einen Künstler. Oder Sie lassen sich im Einkaufszentrum den kürzesten Weg zum nächsten Schuhgeschäft anzeigen.
MR als Spiel mit den Realitäten
Von einer Mixed Reality spricht man, wenn VR-Elemente und Augmented Reality -Elemente kombiniert werden. Dies ist der Fall, wenn in der AR-Darstellung virtuelle Objekte auftauchen oder die VR-Darstellung auf reale Objekte zurückgreift.
So können Sie in einigen Restaurants bereits ein „virtuelles Dinner“ bestellen. Was beispielsweise bedeutet: Sie begeben sich in ein reales Restaurant, dessen Umgebung virtuell erzeugt wird, und haben den Eindruck, sich auf einem Bauernhof des 19. Jahrhunderts zu befinden. Sie geben Ihre Bestellung per Live-Chat mit einem virtuellen Mitarbeiter auf. Und während Sie auf Ihr Essen warten, schauen Sie der Bäuerin zu, die draußen die Wäsche aufhängt, oder lassen sich Informationen über die Herkunft von Steaks und Salaten anzeigen.
Gemeinsames Merkmal: Immersion als Überbrückung physischer und mentaler Distanz
Virtual Reality- und Augmented Reality-Technologien ermöglichen es, sogenannten immersiven Content zu produzieren. Das Attribut „immersiv“ leitet sich vom lateinischen Verb „immergere“ beziehungsweise von seiner englischen Substantivierung „Immersion“ ab. Wortwörtlich übersetzt handelt es sich um Content, der es ermöglicht, tiefer in eine Darstellung einzutauchen. Verallgemeinert verringert ein solcher Content die Distanz zwischen Betrachter und Geschehen.
Deutlich wird dies in Begriffsbildungen wie „immersive Berichterstattung“ oder „immersive Workspace“. Die immersive Berichterstattung will es Zuschauern ermöglichen, ganz in das dargestellte Geschehen einzutauchen oder sich vermittels eines Avatars in das innere Erleben einer Figur zu versetzen, über die berichtet wird.
Von einem „immersive Workspace“ spricht man beispielsweise, wenn Mitarbeiter, die sich im Homeoffice befinden, ihr Meeting in einem virtuellen Raum abhalten. Darüber hinaus finden sich in der Arbeitswelt bereits zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten für künstliche und angereicherte Realitäten. Etwa wenn einem Techniker, der eine Reparatur durchführen soll, Baupläne und Bedienungsanleitungen via Augmented Reality -Brille übermittelt werden.
Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal: Präsenz und Abwesenheit
Der entscheidende Unterschied zwischen „virtual“ und „augmented“ besteht also darin, dass der Teilnehmer an einem virtuellen Geschehen, nicht wirklich vor Ort präsent ist. Der Teilnehmer an einem erweiterten Geschehen ist dagegen physisch präsent, sieht oder erfährt aber Dinge, die er über seine Sinne nicht wahrnehmen könnte.
Fazit: Spannende Technologien, die eine klare Kosten-Nutzen-Analyse erfordern
Virtual Reality und Augmented Reality werden zumeist mit einem Entertainment in Verbindung gebracht, das sich an eine junge, technikaffine Zielgruppe wendet. Zu den bekanntesten Anwendungen gehören das Pokémon-Spiel und virtuelle Welten, wie sie beispielsweise in Museen erfahrbar sind.
Doch werden beide Formen der Abbildung von Realität auch in anderen komplexeren Zusammenhängen erforscht und auf ihre Tauglichkeit hin überprüft, in der industriellen Fertigung ebenso wie in der Medizin und im Marketing.
Gerade für das Marketing scheint dabei die Nutzung von Augmented Reality -Komponenten erfolgversprechender als die Einbindung künstlich geschaffener Realitäten – schließlich wollen Sie Ihren Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen näherbringen.
Doch sollten Sie bei aller Euphorie über die neuen Möglichkeiten, die die Technologien bieten, eines nicht vergessen: Es handelt sich um Marketing-Maßnahmen, die einen hohen technischen Aufwand und ein entsprechendes Budget voraussetzen. Sinnvoll ist dies nur, wenn sich sicher vorhersagen lässt, dass Ihre Zielgruppe von diesen Anwendungen regen Gebrauch machen wird, sodass sich die Kosten tatsächlich rasch amortisieren.